Посланици на работодателския бранд

В най-новото издание на нашата рубрика „Гласът на HR” се впускаме в интригуващата тема за посланиците на работодателската марка заедно с Ива Лаптева и Маргарита Петрунова – основатели на консултантската компания IdeaDrive, която специализира в предоставяне на услуги в областта на човешките ресурси и изграждането на работодателска марка.

Запознайте се с нашите гости и научете кой може да бъде посланик на работодателския бранд, как се разработва и управлява програма за посланици и какви ползи носи тя на компаниите и техните служители.

Ива е съосновател на IdeaDrive – консултантска компания с услуги в развитието на работодателски бранд и човешки ресурси, една от които е разработването на корпоративни програми за обучения и уъркшопи на тема “Посланици на работодателския бранд”. Тя е магистър по Психология от СУ “Св. Климент Охридски”, със специализации в сферата на Трудовата и организационна психология, Социална психология, както и Когнитивна психология. Притежава и международни сертификати, като е преминала редица престижни обучения в областта на управлението на човешки ресурси – CIPD, SHRM.

Маргарита e специалист по изграждане и развитие на работодателска марка, привличане и задържане на служители, треньор и уъркшоп фасилитатор. Съосновател e на IdeaDrive – консултантска компания, която помага на HR-и и мениджъри да създадат положително преживяване за своите служители, да ги развиват личностно и професионално, да ги правят щастливи и ефективни, да покажат историите им. Точно това правят IdeaDrive и в своите програми Посланици на работодателския бранд – помагат на участниците да идентифицират своите силни страни, да ги развиват в последствие и чрез своите истории в компаниите да покажат човешкия им облик.

  1. Здравейте, Ива и Маргарита! Удоволствие е, че сте гости в нашата рубрика! Кои са посланиците на работодателския бранд?

Ива: За работодателския бранд вече се говори много, това не е нова тема. Всяка компания има своя имидж на работодател независимо дали полага целенасочени усилия в граденето на този имидж, или не. Образът на желан работодател помага на компаниите да бъдат по-конкурентни в привличането на хора, както и успешно да задържат своите служители. Задължителна предпоставка това да се случи е те да полагат грижа и да се стараят служителите им да са удовлетворени и ангажирани. Доволни или не, трябва ясно да осъзнаваме, че хората разказват за своите преживявания и споделят впечатленията си от работодателя със своето обкръжение от близки, приятели и роднини. Затова в последните години компаниите обръщат повече внимание на официализирането на ролята на посланиците като им дават формално разрешение да споделят информация за вътрешния живот и ги подкрепят чрез различни програми. Не всички служители взимат активно участие в тях, някои компании дори организират кастинг сред онези, които искат да се включат в програмите и да станат действащи посланици на работодателския бранд.

Маргарита: Кои служители обаче стават успешни посланици на работодателския бранд? Това са тези хора, които харесват работата и компанията си и техните лични ценности са в хармония с корпоративните такива. Те не са задължително служителите на мениджърски позиции, нито пък са най-дългогодишните служители. Единственото най-важно условие е те да изпитват ентусиазъм. Тяхната роля е важна – те са лицето на работодателя пред всички, които потенциално биха могли да се превърнат в кандидати за работа. Те придават човешки облик на компанията и позволяват на бъдещите кандидати за работа, както и на останалите служители, да се идентифицират с тях. Затова ролята им носи също отговорност – посланиците са важни със своя личен пример и не рядко се възприемат като ролеви модели що се отнася до демонстриране на фирмените ценности в ежедневни поведения.

  1. Какви са различните видове посланици на работодателския бранд?

Ива: Свикнали сме да възприемаме посланиците най-вече като инфлуенсъри със силно присъствие и голяма аудитория в социалните медии. Това обаче не е задължителното условие за успешния посланик. Хубавото при посланиците е, че всички те притежават разнообразни силни страни и различни сфери на влияние. По този начин компанията може успешно да се възползва от това разнообразие като ги подкрепи да насочат усилията си там, където смятат, че са силни.

Маргарита: Условно можем да разделим посланиците на външни и вътрешни. Първите имат повече присъствие в социалните медии, влиянието им е по-голямо сред аудитории, които са външни за компанията – а именно кандидатите за работа. Външни са обаче и посланиците, които присъстват на специализирани форуми заедно с представители на човешки ресурси като job fairs, или изнасят презентации пред различни аудитории като студенти и професионални групи. Вътрешните посланици пък са тези, които имат влияние върху настоящите служители. Те може да са хората, които отговарят за въвеждането на новите служители, или водят специализирани обучения. Или пък лицето на рецепция, което посреща всяка сутрин служителите и гостите на компанията. Ролята им е особено важна и защото те са тези, които безпогрешно улавят различните настроения в компанията и ги балансират.

Ива: Казваме, че разделението на вътрешни и външни е условно, тъй като обикновено ролята представлява микс от двете, чието съотношение зависи от силните страни на посланиците и от това, което им е комфортно да правят. Не бива да се забравя, че ролята на посланика е доброволна и всичко, което той прави, трябва да е подчинено и на неговите лични ценности и разбирания.

  1. Защо компаниите да използват посланици?

Ива: Няма съмнение, че успешните компании дължат високите си резултати на своите служители. Именно хората са най-силното им оръжие. Работата на компанията е да осигури необходимите условия те да бъдат удовлетворени и ангажирани – после те сами ще пожелаят да разпространят мълвата за това какъв работодател е тя. Защо посланиците крият такава сила? Най-вече защото хората са склонни да вярват на други хора. За да поискат да станат част от дадена компания, те трябва да се идентифицират с настоящите служители, да си представят какъв би бил животът им в нея. Потенциалните кандидати трудно биха направили емоционално свързване с компанията въз основа на формалната информация, която могат да прочетат на фирмения уебсайт например. И за да вземат решение за кандидатстване, те търсят информация от настоящи или бивши служители, за да чуят техните реални истории. Това прави посланиците много по-убедителни в сравнение с написаното и споделеното от отделите по Човешки ресурси, Комуникации или Маркетинг.

Маргарита: Освен това, всеки посланик разказва за положителните си преживявания с компанията по различен начин и чрез различни средства. Едни го правят онлайн, други например по време на събития. Несъмнена е ползата за компанията от органичния достъп до много повече хора през аудиториите на посланиците, както и по-високата ефективност на този достъп в сравнение със стандартните корпоративни маркетинг похвати.

  1. Как се създава програма за посланици на работодателския бранд?

Ива: За да бъдат ефективни, посланиците имат нужда от структурирана програма, която да ги подкрепя в усилията им да споделят положителния имидж на работодателя. Целта на програмата е да окуражи служителите да споделят и разпространяват информация за вътрешния живот на компанията от една страна, и да даде ясни насоки и да обучи своите посланици да работят в съответствие с корпоративните правила за комуникация от друга. Програмата също така гарантира един структуриран подход при изявата на работодателския бранд, осигурява на посланиците достъп до информация за всички инициативи, активности, бенефити за служителите, за да се чувстват те достатъчно добре подготвени за изпълнението на ролята си. Не на последно място, една от най-важните цели на програмата е да развие суперсилите на посланиците и да ги подпомогне с допълнителни обучения по теми, които биха им помогнали да се развият и да се справят още по-добре.

Маргарита: За да развият собствени програми за Посланици на бранда, компаниите трябва да обмислят предварително какви цели искат да постигнат чрез нея и да заложат съответните метрики, които ще им покажат дали се движат в правилна посока. Като всеки проект, за да бъде успешна, програмата се нуждае от отговорник, който да бъде основният двигател по следването на стратегията и ще се превърне в лице за контакт на всички участници по важните за тях въпроси. Също така, отговорникът ще организира достъпа на посланиците до информация от кухнята, която те ще могат да разпространяват сред своите аудитории. Той ще организира всички обучения и събития на общността на посланиците. Важна стъпка в процеса е и да се идентифицират потенциалните участници, които компанията иска да покани. Освен това, трябва да се планира каква допълнителна подкрепа ще осигури компанията, за да бъдат ефективни в ролята си.

  1. Защо служителите да участват в такава програма?

Ива: Участието в програма Посланици на работодателския бранд се възприема като чест и гордост от страна на тези, които са поканени да вземат участие в нея. Но участието няма задължителен характер, един от стожерите ѝ е убеденото и напълно доброволно участие. Все пак компаниите се стараят да подкрепят своите посланици като осигурят редица бенефити след включването им в програмата. С времето и нарастването на броя посланици, програмата създава истинска общност. Тази общност заживява свой собствен живот – организират се обучения и уъркшопи за посланиците, те се събират периодично и обменят опит помежду си. За тях се организират специални събития с гост лектори, експерти в различни области, от които могат да почерпят знания.

Маргарита: Не на последно място, чрез дейността си като посланици, участниците в програмата получават възможност да развиват и личния си бранд, което е от значение за бъдещото им професионално и личностно развитие. Всичко това цели да ги направи по-уверени и успешни като посланици на работодателския бранд.

Ива: В заключение, програмите за Посланици на бранда са от стратегическо значение за компаниите. Те са пример за това, че служителите вярват в работодателския бранд, застават зад него с лицата си, подкрепят чрез собственото си поведение корпоративните ценности и затова препоръчват убедено работодателя като добро място за работа. Когато усилията на компанията и тези на нейните служители са насочени в една посока, положителните резултати и за двете страни не закъсняват.

Част от продуктовия роудмап на нашето Hydrogen HR приложение е “Employer Branding” модул, който ще бъде създаден с цел да помага на компаниите да управляват по-ефективно своите стратегии и програми за развитие на работодателската марка. Научете повече за Hydrogen HR платформата.